Edvard Bernajs (Edward Louis Bernays) je čovek koji se danas s punim pravom smatra jednim od začetnika PR-a (public relations) i propagande. Navedeni pojmovi nastali su spajanjem dve oblasti psihologije koje tokom vremena ni malo nisu izgubile na popularnosti, a to su ideje Gustava Le Bona i Vilfreda Trotera o psihologiji masa i psihoanalize. Kad smo kod toga, još jedan interesantan podatak u vezi sa Bernejsovom biografijom je to da je on bio Frojdov sestrić. Bernajs je pokušao i uspeo da manipuliše javnim mnjenjem upotrebom nesvesnog.

Slično Frojdovim učenjima, Bernajs je smatrao da je čovek u svojoj srži iracionalan i vrlo opasan i da se zbog toga njime mora manipulisati. Frojdove ideje, Bernejs je učinio vrlo popularnim u Americi. Ono po čemu je on ipak najpoznatiji je upotreba psihologije i drugih društvenih nauka kako bi stvorio ubedljive kampanje. Smatrao je da, ako možemo da razumemo mehanizme i motive koji pokreću umove masa, onda možemo tim istim masama i upravljati, a da ona toga nije ni svesna.

Kampanja koja ga je proslavila jeste „prodaja“ američkog doručka. Kome? Da, baš Amerikancima. Bernajs je dobio zadatak da proda velike količine slanine, ali ona nije bila popularna (pa ni zdrava). S toga je on odlučio da se posluži svojim trikovima i išao je od doktora do doktora. Pitao ih je da li je bolje jesti slab (skoro nikakav) doručak ili jak? Doktori su odgovorili da je bolje jesti nešto jako za početak dana. Zadovoljan rezultatima tzv. ankete propagirao to da doktori smatraju da je masna slanina zdrava. Naravno, sve je urodilo plodom, a najbolji dokaz za to je da Amerikanci i dalje jedu ovaj isti obrok skoro svakog dana.


propagande

Tokom ’20-ih godina devetnaestog veka, kompanija Procter & Gamble proizvodila je mrežice za kosu. Problem je bio u tome što je u to vreme ženska moda bila takva da je diktirala kratku kosu, a takve žene nisu bile ciljna grupa ovog proizvoda. Pošto je videla da joj prilike na tržištu  nisu baš naklonjene ova kompanija pozvala je Bernejsa u pomoć. Njegova kampanja podrazumevala je popularne i poznate žene koje u javnosti iskazuju svoje afinitete prema dugoj kosi. Sanitarne inspekcije su upozorene na opasnost koju duga kosa može imati u restoranima i uopšte mestima koja imaju dodira sa hranom. Nedugo nakon toga, donet je zakon da zaposleni u ovim delatnostima moraju nositi mrežice za kosu na svojim radnim mestima.

Međutim, daleko poznatija je njegova kampanja koja je proizvodila sapun Ivory (proizvod iste kompanije). Na njen zahtev, Bernejs je zaposlio zdravstvene radnike kako bi ispitivali američke bolnice o tome da li im više odgovara beo, neparfemisan sapun (kao Ivory) ili upadljivo šaren, namirisan (konkurentski). Prednosti Ivory sapuna sada su bile istaknute medicinskim autoritetom. Pored toga, Bernejs je organizovao i veliki broj događaja u nameri da se ime Ivory sapuna zapamti i pre nego što je dospelo do šire javnosti. Procter & Gamble je ogranizovao takmičenja u pravljenu skulptura od ovog sapuna, a ocenjivali su ih istaknuti umetnici. Organizovane su čak i trke čamaca koji su bili napravljeni od tog sapuna u Central Parku.

Najkontroverznija Bernajsova kampanja bila je ona koju je sproveo za duvansku kompaniju Lucky Strike početkom ’30-ih godina. Problem je bio što su žene imale averziju prema cigaretama u zelenom pakovanju i što im se nisu slagale sa odećom, a takođe zelena boja i nije bila popularna. Prvo je pokušao da promeni boju pakovanja, ali je kompanija American Tobacco (vlasništvo Lucky Strike-a) odbila taj zahtev, jer im se jedan takav poduhvat učinio kao preskup. Bernajs je tada došao na ideju da promeni čitavu žensku modu tog vremena, kako bi se slagala uz dizajn paklice cigareta. Pokrenuo je ogromnu akciju pisanja i obraćanja modnim kreatorima, prodavnicama ženske garderobe i zapaženim ženama u javnosti da propagiraju zelenu boju kao pravi hit te sezone. Balovi, umetničke izložbe i izlozi u buticima pozeleneli su posle Bernajsove intervencije. Rezultat svega toga bio je proglašenje za apsolutni hit sezone, a Lucky Strike je zadržao boju svog pakovanja i pridobio ogroman broj ženske klijantele.

propagande

 

Pročitajte članke o srodnim temama: Manipulaciji-Kako prepoznati i suprotstaviti se i Političko-medijska manipulacija građana: Kako nas kontrolišu?


Ako niste do sada, zapratite našu Lifehacker.rs FB stranicu.


Marija Čabarkapa

Autor: Marija Čabarkapa